节事研究| 丁萍萍:节事与节事营销

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节事与节事营销是一个非常重要的会展研究领域。丁萍萍教授的这篇文章列举了节事的相关概念,分析了节事营销的特点,以及如何培育节事品牌。虽然“”概念目前界定还存在争议,但并不妨碍我们开展研究。阅读丁教授的这篇文章,可以清晰地掌握节事和节事营销及节事活动品牌关键内容。

简介

浙江越秀外国语学院教授。我国开设会展专业的探路人,会展教育研究知名学者。现任中国会展经济研究会学术委员、研究会县域会展经济工作委员会副主任兼秘书长;浙江省会展智库专家、浙江省会展学会副理事长兼秘书长、浙江省会展业标准化技术委员会副主任、浙江省东方会展产业研究所执行所长、杭州市文创产业政府扶持项目评审专家、杭州市政府采购专家。

教育部会展策划与管理专业教学标准项目主持人、国家精品教材(会展类唯一)、国家“十一五”、“十二五”规划多部教材主编、全国第一本新形态一体化会展类教材主编、会展策划师国家职业技能竞赛裁判员;主持省部级课题多项。

连续两届浙江省教学成果奖获得者(排名第一)、省特色专业、省教学团队、省精品课程主持人;省部级优秀教师。

2008年8月8日,是一个让中国人激情澎湃、无比自豪的日子,是一个让世界赞美中国、记住中国的日子。这一天,北京向世界献上了精心准备的一份豪华盛宴,一份激情、浪漫、梦幻的精神大餐,让几十亿观众看得如痴如醉。

这是世界上最恢弘的城市营销篇章!这是有史以来最强劲的中国文化推广!是什么力量使之得以实现?是奥运会,是节事营销!

据不完全统计,如今我国各地每年举办大大小小的节事活动有6000多个,有较大影响的节事300多个。随着我国各种各样的节事活动频频举行,节事逐渐成为国内一大研究热点。许多学者在研究节事活动及相关问题时,常使用“节事”、“节事活动”、“节日活动”、“节庆活动”、“旅游节庆”等类似概念。

一、节事

西方节事研究专家对节事的一些基本概念有如下阐述。

1.1 事件(event)

事件是短时发生的、一系列活动项目总和;同时事件也是其发生时间内环境设施、管理和人员的独特组合。

1.2 特殊事件(special event)

特殊事件有两个方面的含义:一方面,与事件的赞助者或主办者的例行事务不同,特殊事件是发生在赞助主体或举办主体日常进行的项目或活动之外的事件,具有一次性或非经常性的特点;另一方面,与消费者或顾客的日常俗事不同,特殊事件是发生在人们日常生活体验或日常选择范围之外的事件,它为事件的顾客提供了休闲、社交或文化体验的机会(盖兹,1997)。“特殊事件经过事先策划,往往能够激发起人们强烈的庆贺期待”(高布拉特,1990)。

1.3 节事(FSE)

在有关研究中,常常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨,在英文中简称FSE(Festival & Special Event),中文译为“节日和特殊事件”,简称“节事”。

1.4 标志性事件(hallmark event)

这是一种重复举办的事件。对于举办地来说,标志性事件具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。标志性事件使得举办事件的场所、社区和目的地赢得市场竞争优势。随着时间的消逝,标志性事件将与目的地融为一体(盖兹,1997)。例如,提到龙虾节,人们就会想到盱眙,提到风筝节,人们就会想到潍坊。

1.5 重大事件(mega-event)

从规模和重要性来看,重大事件是指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件(盖兹,1997)。在实际运作中,重大事件一般称为“大型活动”。

油菜花节(照片来源:丁萍萍)

二、

节事营销有两层含义:一是节事是一种很好的营销载体,二是节事本身需要推广营销。

节事本身就是一种十分有效的营销方式。具有很强的营销城市、营销国家的功能。节事也可以用于营销特色产业或产品、营销企业。象大连服装节,是以服装产业为依托向世界介绍大连;而2008北京奥运会,2010上海世博会、2016杭州G20峰会则可以看作是中国这个国家面向世界的整体营销。

同时,节事又是文化创意产业的一种服务产品,它本身也需要选择合适的营销手段,争取获得最大的经济效益和社会效益。

2.1 节事活动本身是一种高效营销手段

节事作为不同地域和不同城市之间的一个有效沟通平台,具有其它营销媒介不可比拟的优越性,人们通过参加节事活动进行文化交流和经贸往来,提升举办城市的品牌形象。

节事是城市营销的重要媒介之一。节事在宣传城市、促进地域经济发展方面有着不可替代的作用。其功能主要有以下几点:①提升城市形象。城市举办节事活动,可以全方位地展示自身形象,提高公众关注度;②宣扬地域文化。人们通过举办节事活动宣扬本地特有的文化、风俗,向世界展示自己;③推介优势产业。这是许多物产类节事举办的主要目的;④直接带动旅游业发展。节事的举办带来大量旅游者,直接提高旅游业收入;⑤促进经济进步。通过配套开展的一系列经贸活动,开展经济和技术交流,带动经济发展。

可以说,节事活动具备了其它营销沟通工具的共同属性。作为广告工具,节事利用特定媒体(节事)将消息发送给有针对性的观众;作为促销工具,节事具有多方面功能并提供给观众独特新奇的体验;作为直销的一种形式,节事可了解来自观众的即时反应;作为公共关系,节事活动通常可以提升举办地城市形象,增强社会凝聚力,增强城市居民的认同感、归属感、自豪感和幸福感。

2.2节事产品本身需要营销

节事是一种特殊的文化产品和服务产品,为了取得最佳经济效益和社会效益,其本身也需要进行宣传推介,以便大众知晓并参与。

不论哪一类节事,其成功都在很大程度上取决于营销。节事营销要贯穿节前、节中和节后全过程。一个好的节事项目策划,一定要精心设计其营销方案。要设计出理想的节事营销方案,首先要了解节事营销的特点。

每年7月的第三个周日,世界薰衣草种植最密集的地区瓦伦索勒(valensole)都会举办薰衣草节(照片来源:丁萍萍)

三 、节事营销的特点

营销的5“W”是所有产品营销的基础。节事产品也不例外。对其内涵的理解则有自己独特的内容。

  • “为什么”(why)——为什么这些人应该花费时间和金钱来参加你的活动?你一定要说明你的节事的独到之处,能给他带来多大的收益;
  • “谁”(who)——我们在对谁进行节事营销;
  • 什么时候(when)——时间的正确选择就是一切;
  • 在哪里(where)——节事的地点可以成为推动销售的一个基本要素;
  • 做什么(what)——每个节事都是独特的,都要为客人带来新鲜感和刺激感。

表1 节事营销的5W

1.为什么(why) ·强调收益

·描述节事的主要原因

·使用人员推销手段

·需求诉求

2.谁(who) ·受众范围(全国的、区域内的、洲际的、地方性的)

·受众的原则和兴趣

·受众对节事性质的认知

·经验等级(从生手到专家)

3.什么时候(when) ·市场营销计划/方式

·一天中的时间选择

·一周中的时间选择

·一年中的时间选择(季节)

4.在哪里(where) ·会场的独特性

·方便性

·旅行的可到达性

·地方支持的可获得性

5.做什么(what) ·解释节事的目的

·明确和创造期望

·项目特点的优先和识别

·回顾关于“谁”(who)的准则

资料来源:[美]小伦纳德·霍伊尔, 陈怡宁译. 《会展与节事营销》. 电子工业出版社. 2003.

节事营销的特点突出表现在以下几个方面:

3.1节事主题、口号的重要性

节事主题和广告宣传口号是节事营销的核心要素,也是节事活动创品牌的基础。北京奥运会的主题口号“同一个世界,同一个梦想”(One world,One dream)很精炼,凝聚了人类追求美好未来的共同愿望,体现了“人文奥运”的核心,体现了和谐的理念和价值取向。

3.2活动参与者的广泛性

节事活动一般都具有庆典性质,老百姓的参与程度越高,活动就越成功。在进行节事营销策划时要特别注意从消费者需求出发,依靠群众智慧,采用百姓喜闻乐见的形式。

3.3营销手法的创意性

节事营销往往需要有独特的创意,或寻找到一种新奇的载体。如北京奥运会开幕式的卷轴画设计和横空出世的29个焰火大脚印都属神来之笔,令人击节赞叹!

3.4营销手段的组合性

节事营销要充分发挥一切可利用资源,多头出击,善打“组合拳”。

里约热内卢狂欢节(照片来源:丁萍萍)

四 、如何培育节事品牌

4.1品牌

品牌是顾客用来区分产品和服务的名称、标志等,通过品牌,顾客可以获得附加利益。广义上,品牌包括4个层次的内涵:

品牌是一种商标。这一内涵强调它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。

品牌是一种象征。人们关注的是这个牌子所代表的商品,这个商品的质量,以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。

品牌是一种口碑、一种品味、一种格调。这里强调的是品牌的档次、名声、名誉和给你的好感等等。

品牌是一种消费者对产品的体验。品牌不是产品,产品只是其中的一个方面;品牌的定位也不是通过广告来宣传产品本身,而是要发掘出具体产品的理念。

4.2节事品牌

节事品牌是节事主办者向所有参与者所展示的,用来帮助参与者识别某一节事产品的名称、标志和商标。它主要反应消费者对节事活动的感知和体验。它不仅包括物质的体验,更包括精神的体验,它向活动参与者提供一种生活方式。一个节事品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。慕尼黑啤酒节和青岛啤酒节都是啤酒节,但是对于消费者的感知是截然不同的。

品牌是现代节事活动的生命力所在。只有具有品牌价值的节事活动,才能在节事举办地成为新的地方特质文化沉淀下来。只有作为地方特质文化沉淀下来的节事活动,才能生生不息、历久弥新。

4.3如何培育节事品牌

作为特殊文化产品的节事活动,要打响品牌,应注意以下几个方面。

4.3.1明确品牌定位,着重挖掘节事的文化内涵

举办节事活动要在特色上下功夫。所谓特色,也就是这个节事的文化魅力。象山开渔节从开办的第一年起,就十分注重挖掘当地渔文化。

4.3.2强调个性化,做到“人无我有,人有我优”

坚持节事产品的独特性非常重要。个性化的节事活动是走向品牌化的基础。要对节事进行精心的“包装”设计,突出个性。

4.3.3重视宣传推介,大步走出国门

国际性是现代节事发展的特点之一。节事宣传要从地方走向全国,由国内走向世界。扩大影响,使举办地城市通过举办节事而扬名世界。

4.3.4不断创新节事主题和活动形式

只有不断创新,才能使节事活动变中出新,永葆活力。

节事是创意产品,节事营销非常讲究创意。一个好的创意就是能设计出让观众兴奋的事件。如1999年在张家界举行的世界特技飞行大奖赛,之所以能够牵动数十亿人的目光,就是因为它有一个人类首次驾机穿越自然山洞的兴奋点。如果没有“穿越天门”这个创意,可以肯定,这次“世飞赛”也将会和以前历届“世飞赛”一样默默无闻。这个兴奋点,成就了一个世界旅游促销史上的经典之作。

飞机穿越天门洞(图片来自网络)

又如浙江象山中国开渔节,因禁渔而诞生、成长,这个节事活动以倡导保护海洋生态为主线,是一个原创性的渔文化大型节事。我国的禁渔倡议最初由象山渔民提出,经国家有关部门批准,如今已成惯例,影响越来越大。每年的开渔节期间,来自世界各地的海洋生态保护者、渔业工作者、演出团队、游客都会把象山作为一个保护海洋的平台。象山开渔节也以它特有的魅力和影响力,成为我国知名度最高的节事之一。

第十九届中国(象山)开渔节祭海仪式(图片来自网络)

第十八届中国(象山)开渔节祭海仪式(图片来自网络)

(责任编辑:杨琪)